原文作者：Fahad Muhammad
原文鏈接：https://instapage.com/blog/what-is-retargeting
木瓜移動(dòng)翻譯

對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比這更可怕的數(shù)字了:

96%訪問(wèn)你網(wǎng)站的訪問(wèn)者還沒(méi)有做好購(gòu)買的準(zhǔn)備。

你可能只能說(shuō)服4%第一次訪問(wèn)你網(wǎng)站的用戶購(gòu)買你的物品。

這意味著你會(huì)失去一大群訪問(wèn)者。幸運(yùn)的是，你可以做一件事來(lái)挽回失去的訪問(wèn)者——建立再營(yíng)銷廣告。

什么是再營(yíng)銷?

再營(yíng)銷可以讓你在潛在客戶離開(kāi)你的網(wǎng)站后，再次把你的品牌展示在他們面前——說(shuō)服他們有需求的時(shí)候重新考慮你的offer。

以下是Retargeter的圖片，它解釋了再營(yíng)銷是如何工作的:



再營(yíng)銷允許你用特定的廣告來(lái)針對(duì)特定的訪問(wèn)者，目的是說(shuō)服他們購(gòu)買你的產(chǎn)品。這些活動(dòng)之所以有效，是因?yàn)樗鼈兡茏屇阆蚰切┮呀?jīng)對(duì)你的產(chǎn)品展示出興趣的訪客展示廣告。在搜索引擎和社交媒體渠道的幫助下，你可以提醒他們，如果他們想要解決一個(gè)問(wèn)題，你的產(chǎn)品可以提供最好的解決方案。

英國(guó)最大的在線手表經(jīng)銷商Watchfinder開(kāi)始投放再營(yíng)銷廣告，目標(biāo)是增加銷售額。僅僅六個(gè)月，他們就實(shí)現(xiàn)了130%的投資回報(bào)率。

他們是怎么做到的? 該品牌將其再營(yíng)銷的受眾分成不同的群體，然后根據(jù)他們?cè)诰W(wǎng)站上的不同行為為他們提供不同的廣告:

當(dāng)以正確的方式優(yōu)化后，再營(yíng)銷活動(dòng)有能力說(shuō)服猶豫不決的訪問(wèn)者再給你的品牌一次機(jī)會(huì)。再營(yíng)銷也可以給你現(xiàn)有的客戶一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)使用新的優(yōu)惠。

為再營(yíng)銷廣告收集數(shù)據(jù)

與搜索廣告不同，再營(yíng)銷廣告不會(huì)由用戶查詢提示，以確保正確的受眾看到您的廣告。您可以使用以下兩種方法為您的再營(yíng)銷廣告收集數(shù)據(jù)(受眾)。

1.使用再營(yíng)銷pixel

基于pixel的再營(yíng)銷是最常見(jiàn)的觀眾收集形式。在你的網(wǎng)站附加pixel后，每當(dāng)訪問(wèn)者到達(dá)你的網(wǎng)站或點(diǎn)擊落地頁(yè)，pixel會(huì)在訪問(wèn)者的瀏覽器中放置一個(gè)匿名的瀏覽器cookie。

當(dāng)訪問(wèn)者離開(kāi)您的頁(yè)面并繼續(xù)瀏覽其他網(wǎng)站時(shí)，pixel會(huì)讓您的廣告提供商(如谷歌AdWords或Facebook)知道讓這些訪問(wèn)者查看您的廣告的最好時(shí)機(jī)。

基于pixel的再營(yíng)銷廣告保證會(huì)讓瀏覽過(guò)你的網(wǎng)站的訪客或點(diǎn)擊過(guò)你的落地頁(yè)的訪客看到。另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是，它可以立即開(kāi)始：訪問(wèn)者可以立即開(kāi)始看到廣告，并說(shuō)服他們回到你的網(wǎng)站。

2.使用再營(yíng)銷用戶列表

您可以使用曾經(jīng)在網(wǎng)站上留下電子郵件的現(xiàn)有客戶列表，并向他們展示特定的廣告。也許你想讓你的訂閱者下載一份你的主頁(yè)上一直被忽略的白皮書(shū)，或者你想讓你的免費(fèi)產(chǎn)品套餐的用戶使用付費(fèi)產(chǎn)品套餐。這兩種情況都適用于再營(yíng)銷廣告。

要開(kāi)始基于用戶列表的再營(yíng)銷廣告，只需將你的電子郵件聯(lián)系人列表上傳到你選擇的廣告平臺(tái)上，列表上的用戶就會(huì)在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)看到你的廣告。你也可以給你的用戶發(fā)送個(gè)性化的電子郵件，說(shuō)服他們重新考慮你的產(chǎn)品。

再營(yíng)銷廣告的投放目標(biāo)

你可以為你的再營(yíng)銷廣告設(shè)定兩個(gè)基本目標(biāo):

1. 品牌認(rèn)知: 品牌認(rèn)知廣告是用來(lái)告知訪問(wèn)者你的產(chǎn)品特性和產(chǎn)品其他公告。這是一個(gè)不太有針對(duì)性的目標(biāo)，因?yàn)樗轻槍?duì)那些與你的業(yè)務(wù)沒(méi)有太多互動(dòng)的訪客。你可以投放品牌認(rèn)知廣告作為你的訂單轉(zhuǎn)化的準(zhǔn)備工作。

2. 訂單轉(zhuǎn)化: 吸引對(duì)您的業(yè)務(wù)感興趣的用戶購(gòu)買或使用您的商品或服務(wù)。他們只是感興趣還沒(méi)有下訂單，所以你希望他們點(diǎn)擊廣告，引導(dǎo)他們點(diǎn)擊后的登陸頁(yè)面，并說(shuō)服他們下單。

不管廣告目標(biāo)是什么，創(chuàng)建成功的再營(yíng)銷廣告的關(guān)鍵在于受眾細(xì)分。對(duì)于再營(yíng)銷廣告，您可以根據(jù)以下分類創(chuàng)建不同受眾群體:

· 用戶行為

· 時(shí)間

· 現(xiàn)有客戶

根據(jù)用戶行為再營(yíng)銷

游客在你的網(wǎng)站可以有兩種類型的行為，:

· 不感興趣 (訪問(wèn)者在你的網(wǎng)站上停留的時(shí)間少于幾秒鐘，不進(jìn)入你網(wǎng)站的任何其他頁(yè)面并立即退出)

· 感興趣的(訪問(wèn)者瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容，甚至可能點(diǎn)擊其他頁(yè)面，如資源頁(yè)面、定價(jià)頁(yè)面或關(guān)于我們的部分)。

“不感興趣”部分的訪客有很低的購(gòu)買意向，所以針對(duì)他們的再營(yíng)銷廣告只會(huì)增加你的成本，不會(huì)有利于你的投資回報(bào)率。與此同時(shí)，“感興趣”的訪問(wèn)者有很高的購(gòu)買意向，如果他們得到正確的廣告信息，他們返回到你的品牌并購(gòu)買東西的可能性要大得多。

你可以在“感興趣的”受眾群中創(chuàng)建更多的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)人們?cè)谀愕木W(wǎng)站上展示的確切行為為他們定制再營(yíng)銷廣告。

您可以選擇使用軟銷售再營(yíng)銷廣告(廣告要求訪問(wèn)者訂閱電子郵件，以換取免費(fèi)的電子書(shū)或優(yōu)惠資訊等)，為瀏覽過(guò)網(wǎng)站或博客的訪問(wèn)者服務(wù)。對(duì)于那些訪問(wèn)過(guò)你的產(chǎn)品頁(yè)面并花時(shí)間查看你的價(jià)格的訪問(wèn)者，你可以進(jìn)入硬推銷階段，因?yàn)樗麄兊馁?gòu)買意愿很高。

根據(jù)不同時(shí)間再營(yíng)銷

這一戰(zhàn)略包括三件事:

1. 從用戶訪問(wèn)網(wǎng)站到他們看到第一個(gè)廣告之間的時(shí)間間隔。

2. 訪問(wèn)者看到特定廣告的頻率。

3. 從用戶第一次訪問(wèn)網(wǎng)站和他們看不到再營(yíng)銷廣告之間的時(shí)間間隔。

在谷歌AdWords和Facebook中，將訪問(wèn)者添加到你的再營(yíng)銷列表的默認(rèn)時(shí)間設(shè)置為30天。重要的是要記住，當(dāng)一個(gè)訪問(wèn)者在30天內(nèi)再次訪問(wèn)網(wǎng)站，再營(yíng)銷廣告的默認(rèn)30天會(huì)重置。

這兩種廣告平臺(tái)都可以根據(jù)你的廣告活動(dòng)選擇增加再次展示廣告的時(shí)間設(shè)定。然而，注意不要過(guò)早地展示你的廣告，因?yàn)檫@可能會(huì)激怒在線用戶，并對(duì)你的品牌產(chǎn)生負(fù)面印象。如果一個(gè)訪客只花了幾秒鐘在你的網(wǎng)站上，再次頻繁展示廣告只有副作用。

另一件需要注意的事情是訪問(wèn)者看到你的廣告的頻率。在一個(gè)網(wǎng)站上多次顯示同一個(gè)廣告不是一個(gè)好主意。

對(duì)現(xiàn)有客戶再營(yíng)銷

在發(fā)布新功能或價(jià)格套餐更新后，可以利用再營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)鎖定現(xiàn)有客戶。這些類型的活動(dòng)可以產(chǎn)生巨大的效果，特別是對(duì)于那些在你的平臺(tái)上不是那么活躍的客戶; 也許新的產(chǎn)品功能可以說(shuō)服他們變得更活躍?

既然你已經(jīng)知道了如何為你的再營(yíng)銷設(shè)定目標(biāo)，以及如何細(xì)分你的受眾，讓我們看看如何在谷歌AdWords和Facebook上設(shè)置重定向活動(dòng)。

如何在谷歌AdWords設(shè)置再營(yíng)銷廣告

在美國(guó)，谷歌顯示網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍相當(dāng)大：通過(guò)數(shù)百萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站、視頻和設(shè)備，覆蓋了92%以上的訪問(wèn)者。

遵循這些步驟，成功地建立一個(gè)再營(yíng)銷廣告:

創(chuàng)建或修改全局網(wǎng)站代碼和再營(yíng)銷事件代碼段

1. 登錄 Google Ads。
2. 點(diǎn)擊右上角的工具圖標(biāo)，在共享庫(kù)部分下，點(diǎn)擊受眾群體管理器。
3. 點(diǎn)擊左側(cè)的受眾群體來(lái)源。此時(shí)系統(tǒng)會(huì)打開(kāi)一個(gè)來(lái)源群組，您可在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建再營(yíng)銷列表。
4. 在“Google Ads 代碼”卡片中，點(diǎn)擊設(shè)置代碼。

• 如果您已經(jīng)設(shè)置了代碼，請(qǐng)從“Google Ads 代碼”卡片右上角的三點(diǎn)狀圖標(biāo) 中選擇修改來(lái)源。如果您只是要獲取代碼，請(qǐng)?zhí)降?6 步。

5. 選擇要用該代碼收集的數(shù)據(jù)類型：標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)或特定屬性/參數(shù)。

• 您還可以選擇在代碼中包含用戶 ID 參數(shù)。包含用戶 ID 參數(shù)后，您可以將每個(gè)網(wǎng)站訪問(wèn)者的用戶 ID 傳遞給代碼，從而實(shí)現(xiàn)跨設(shè)備關(guān)聯(lián)等功能。
• 如果選擇的是特定屬性或參數(shù)，則可以選擇最能描述您的產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)類型。

6. 點(diǎn)擊創(chuàng)建并繼續(xù)。

• 此按鈕將針對(duì)現(xiàn)有代碼顯示保存并繼續(xù)。

7. 當(dāng)安裝屏幕出現(xiàn)時(shí)，您的全局網(wǎng)站代碼和事件代碼段即準(zhǔn)備就緒，可供使用。您可以復(fù)制該代碼、使用跟蹤代碼管理器、下載該代碼或通過(guò)電子郵件將該代碼發(fā)送給您的網(wǎng)站站長(zhǎng)。

• 要將再營(yíng)銷功能整合到您的網(wǎng)站中，請(qǐng)復(fù)制該代碼并將其粘貼到網(wǎng)站的 <head></head> 標(biāo)記之間。

您必須將網(wǎng)站代碼添加到網(wǎng)站的每個(gè)網(wǎng)頁(yè)，而事件代碼段則只需添加到要跟蹤動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷事件的特定網(wǎng)頁(yè)。

幾天后，代碼將開(kāi)始收集網(wǎng)站訪問(wèn)者的cookies，您賬戶中的“所有訪問(wèn)者”列表將開(kāi)始填寫。

這是一個(gè)典型的谷歌AdWords再營(yíng)銷廣告的樣子:

使用谷歌AdWords再營(yíng)銷，您可以創(chuàng)建自定義列表，運(yùn)行測(cè)試，如頻率上限測(cè)試，廣告測(cè)試，自定義組合測(cè)試，和競(jìng)價(jià)測(cè)試。搜索引擎廣告網(wǎng)絡(luò)還提供以下類型的再營(yíng)銷廣告:

1. 標(biāo)準(zhǔn)再營(yíng)銷:當(dāng)過(guò)往訪客訪問(wèn)嵌入展示廣告的網(wǎng)站或使用嵌入展示廣告應(yīng)用程序時(shí)，向他們顯示廣告。

2. 動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷: 向?yàn)g覽過(guò)你的特定產(chǎn)品或服務(wù)的訪問(wèn)者顯示廣告。

3. 移動(dòng)應(yīng)用再營(yíng)銷: 向使用過(guò)你的移動(dòng)應(yīng)用程序或?yàn)g覽過(guò)你的移動(dòng)網(wǎng)站的訪客展示廣告。

4. 廣告再營(yíng)銷列表: 當(dāng)訪問(wèn)者在谷歌上進(jìn)行后續(xù)搜索時(shí)，向他們展示廣告。

5. 視頻再營(yíng)銷: 向打開(kāi)你的YouTube視頻的訪客展示廣告。

6. 電子郵件列表再營(yíng)銷: 上傳客戶的電子郵件地址列表。當(dāng)這些訪問(wèn)者瀏覽不同的網(wǎng)站時(shí)，他們可以看到你的展示廣告。

當(dāng)你選擇通過(guò)谷歌運(yùn)行你的再營(yíng)銷廣告時(shí)，你的廣告會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上得到最大的曝光。

如何在Facebook上設(shè)置再營(yíng)銷廣告

要開(kāi)始投放Facebook的再營(yíng)銷廣告，你需要有一個(gè)Facebook的商業(yè)廣告賬戶。然后點(diǎn)擊受眾設(shè)置板塊。

從“自定義受眾”列表中選擇“網(wǎng)站流量”選項(xiàng)，這允許你接觸到已經(jīng)訪問(wèn)過(guò)你的網(wǎng)站的用戶。

現(xiàn)在在“網(wǎng)站流量”標(biāo)簽的下拉菜單中選擇你想要的目標(biāo)受眾。

這些是受眾選擇:

1. 任何訪問(wèn)您的網(wǎng)站

2. 訪問(wèn)特定頁(yè)面的人

3. 訪問(wèn)特定頁(yè)面但不訪問(wèn)其他頁(yè)面的人

4. 有一段時(shí)間沒(méi)來(lái)過(guò)的人

5. 自定義組合

在選擇受眾選項(xiàng)之后，F(xiàn)acebook向您提供像素跟蹤代碼(也稱為Facebook pixel)，該代碼放置在您網(wǎng)站上以跟蹤訪問(wèn)您網(wǎng)站的訪問(wèn)者。

Facebook retargeting允許你跟蹤你的Facebook廣告轉(zhuǎn)化率，根據(jù)你從再營(yíng)銷廣告中收集的數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告，然后在未來(lái)創(chuàng)建更好的廣告。

這是一個(gè)典型的Facebook重定向廣告的樣子:

使用Facebook pixel投放再營(yíng)銷廣告的額外好處是，它也可以幫助那些在Instagram上你的訪客提供再營(yíng)銷廣告。

隨著廣告活動(dòng)的建立和觀眾的初步選擇，現(xiàn)在需要的是創(chuàng)建再營(yíng)銷廣告。然而，簡(jiǎn)單地創(chuàng)建一個(gè)再營(yíng)銷廣告不會(huì)帶回訪問(wèn)者，你必須優(yōu)化廣告來(lái)說(shuō)服在線用戶點(diǎn)擊并返回你的頁(yè)面。

再營(yíng)銷廣告優(yōu)化

再營(yíng)銷廣告基本上包括使用圖像、視頻和多媒體類型來(lái)吸引觀眾的展示廣告。

為了創(chuàng)建有效的展示廣告，確保圖片與產(chǎn)品相關(guān)，或者提供吸引訪問(wèn)者注意力的內(nèi)容。

為每個(gè)再營(yíng)銷的受眾群創(chuàng)建不同的展示廣告，可以幫助您創(chuàng)建定向廣告，吸引您想要回訪的訪問(wèn)者。

一個(gè)優(yōu)化過(guò)的再營(yíng)銷廣告應(yīng)有以下元素:

· 一個(gè)吸引人的標(biāo)題: 這應(yīng)該與訪問(wèn)者在你的網(wǎng)站上的體驗(yàn)相關(guān)，并且應(yīng)該以吸引他們注意力的方式來(lái)寫。

· 相關(guān)的，視覺(jué)上吸引人的媒體: 你可以在你的展示廣告中包含一個(gè)動(dòng)畫或一個(gè)靜態(tài)圖像，但是所選擇的媒體應(yīng)該與廣告文案中展示的內(nèi)容相關(guān)。

· 值得點(diǎn)擊的CTA按鈕: 這個(gè)按鈕應(yīng)該設(shè)計(jì)成對(duì)比色，并有可操作的、個(gè)性化的指令。(例如:“給我看電子書(shū)”)

· 有行動(dòng)力的文案: 顯示廣告并不意味著大量的廣告文案，你只有有限的字符來(lái)解釋產(chǎn)品。廣告文案能夠迅速抓住要點(diǎn)，并為訪問(wèn)者提供點(diǎn)擊的動(dòng)機(jī)，這可能會(huì)產(chǎn)生更多的點(diǎn)擊。

Marketo再營(yíng)銷廣告的成功案例:

成功要素：

· 標(biāo)題向訪問(wèn)者解釋了他們點(diǎn)擊廣告后會(huì)得到什么。

· CTA按鈕與廣告的其余部分設(shè)計(jì)顏色形成對(duì)比。

· 圖片與產(chǎn)品相關(guān)。

一旦在線用戶點(diǎn)擊Marketo的廣告，點(diǎn)擊后的落地頁(yè)設(shè)計(jì):

所有的再營(yíng)銷廣告都應(yīng)該連接到一個(gè)特定的落地頁(yè)，而不是產(chǎn)品首頁(yè)。因?yàn)辄c(diǎn)擊后的登陸頁(yè)面可以提供更好的消息匹配和最優(yōu)的1:1的轉(zhuǎn)換比例，說(shuō)服他們轉(zhuǎn)換。

專門對(duì)應(yīng)的落地頁(yè)面給你一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)，用同樣的信息吸引觀眾，說(shuō)服他們點(diǎn)擊廣告。這有助于他們?cè)跊](méi)有任何干擾的情況下看到他們想要的，并增加了他們點(diǎn)擊CTA按鈕的可能性。

Typeform的再營(yíng)銷廣告和點(diǎn)擊后的落地頁(yè)也是很好的學(xué)習(xí)案例:

更有效地利用再營(yíng)銷廣告

再營(yíng)銷為你提供了不可思議的機(jī)會(huì)去準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)你想要的客戶，給你另一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)展示你的品牌和傳達(dá)信息給那些已經(jīng)對(duì)你的產(chǎn)品表現(xiàn)出興趣的用戶。

創(chuàng)建優(yōu)化過(guò)的再營(yíng)銷廣告，并將它們連接到專門的落地頁(yè)（而不是一個(gè)雜亂的產(chǎn)品主頁(yè)），以獲得最大的效益。

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