品牌提升是在品牌的概念中延伸出的子概念，它是在對(duì)品牌深刻認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，研究如何經(jīng)營(yíng)和發(fā)展品牌。在理論界，國(guó)內(nèi)學(xué)者還沒(méi)有就品牌提升問(wèn)題提出專業(yè)的概念和理論，但有些學(xué)者已在他們的新著中提出了基于品牌的結(jié)構(gòu)、品牌經(jīng)營(yíng)的支撐體系等來(lái)探討品牌發(fā)展和提升的問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)品牌的遭遇　中國(guó)的許多新老品牌特別是名牌不同程度地受到了來(lái)自國(guó)內(nèi)外多方面的輕視、沖擊、打壓和侵害，具體來(lái)說(shuō)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面； 　 （一）外商通過(guò)名牌產(chǎn)品的輸入沖擊中國(guó)品牌。

隨著國(guó)門(mén)的打開(kāi)，國(guó)外名牌接連不斷地打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。據(jù) 統(tǒng)計(jì)，僅1995年，外商在中國(guó)申請(qǐng)的品牌專利數(shù)就達(dá)14165件，比1994年增長(zhǎng)43%，其中日本、美國(guó)和德國(guó)所申請(qǐng)的品牌專利數(shù)分別達(dá)5135件、2971件和1277件。這些名牌所涉及的產(chǎn)品種類很多，包括汽車、摩托車、電子產(chǎn)品、服裝、化妝品、洗滌用品、照相器材和食品等，幾乎無(wú)所不包。在這些產(chǎn)品中，有的通過(guò)外貿(mào)出口的方式將產(chǎn)品輸入中國(guó)，如u201c 富士u201d、u201c 柯達(dá)u201d膠卷等。而有的產(chǎn)品則干脆將 專賣(mài)店、 連鎖店和分廠開(kāi)設(shè)在中國(guó)境內(nèi)，然后將產(chǎn)品就地賣(mài)給中國(guó) 消費(fèi)者，如u201c 鱷魚(yú)u201d、u201c 皮爾·卡丹u201d、u201c真維絲u201d等品牌的服裝，以及u201c伊絲利u201d、u201c 寶潔u201d等品牌的化妝品，紛紛在上海開(kāi)出了產(chǎn)品專賣(mài)店；1987年10月，美國(guó)u201c 肯德基u201d家鄉(xiāng)雞快餐連鎖店在北京開(kāi)出了在中國(guó)的第一家分店，u201c麥當(dāng)勞u201d也隨之在中國(guó)開(kāi)設(shè)了快餐連鎖店；而美國(guó)的u201c可口可樂(lè)u201d和u201c 百事可樂(lè)u201d則在中國(guó)開(kāi)設(shè)了30多家分廠，u201c樂(lè)華u201d也在中國(guó)開(kāi)設(shè)了分廠。這樣的例子不勝枚舉，而這些品牌的輸入極大地沖擊了中國(guó)的品牌，如中國(guó)的彩色膠卷市場(chǎng)的75%已被國(guó)外的u201c富士u201d和u201c柯達(dá)u201d膠卷所占領(lǐng)，相紙市場(chǎng)的83%被u201c富士u201d、u201c柯達(dá)u201d和u201c愛(ài)克發(fā)u201d等品牌的相紙所占領(lǐng)。

（二）外商通過(guò)合資打壓中國(guó)品牌。

改革開(kāi)放以來(lái)，外商與中國(guó)企業(yè)合資辦了很多 企業(yè)。但是在 合資經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，外商常有意限制折價(jià)入股的我方品牌產(chǎn)品的數(shù)量，并減少對(duì)它的 廣告宣傳，有的甚至將它束之高閣，從而使我方品牌逐漸從市場(chǎng)上消失。如中國(guó)年產(chǎn)量在8萬(wàn)噸以上的洗衣粉品牌僅有北京的u201c熊貓u201d牌、四川的u201c雙貓u201d牌、廣州的u201c菊花u201d牌和南京的u201c加佳u201d牌等四個(gè)品牌，而前三個(gè)品牌的 生產(chǎn)廠家在與外商合資經(jīng)營(yíng)以后，由于外商的有意打壓，原來(lái)的品牌已逐漸被u201c 碧浪u201d、u201c奧妙u201d所替代。

由廣州潔銀日用化工廠、廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司與美國(guó)高露潔公司合資成立的u201c中美合資廣州高露潔有限公司u201d，在公司名稱上就使u201c潔銀u201d二字消失。同時(shí)，由于在公司中美方 占有65%的 股份，在生產(chǎn)中，u201c潔銀u201d牙膏的產(chǎn)量大大低于合資前的產(chǎn)量，而且用于u201c高露潔u201d的廣告費(fèi)用比用于u201c潔銀u201d的廣告費(fèi)用要高出2～3倍，使u201c潔銀u201d這個(gè)在中國(guó)大陸、香港和東南亞一帶有相當(dāng)知名度的品牌，已逐漸在人們頭腦中消失。

又如，天津日化四廠生產(chǎn)的u201c金雞u201d牌鞋油也遭遇了同樣的厄運(yùn)。在與外商合資前，u201c金雞u201d牌鞋油在國(guó)內(nèi)的 市場(chǎng)占有率達(dá)50%以上，可是在合資后， 合資企業(yè)只將u201c金雞u201d 商標(biāo)用在低檔鞋油上，而且又不作廣告，其產(chǎn)量也逐漸削減。如今，u201c金雞u201d牌鞋油市場(chǎng)的大部分份額已被外方品牌的 商品所占有。

（三）外商搶注中國(guó)的著名商標(biāo)。

近年來(lái)，許多外商在國(guó)內(nèi)外搶注中國(guó)的著名商標(biāo)，使中國(guó)許多品牌落入外商之手。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到1998年止，中國(guó)有150多個(gè)商標(biāo)被澳大利亞商人搶注，48個(gè)商標(biāo)被印度尼西亞商人搶注，還有很多商標(biāo)被其他國(guó)家搶注。如長(zhǎng)沙中藥一廠的u201c 九芝堂u201d商標(biāo)，從50年代注冊(cè)到1982年，商標(biāo)有效期期滿?？墒情L(zhǎng)沙中藥一廠忽視了該商標(biāo)的續(xù)展注冊(cè)工作，結(jié)果被日本一家企業(yè)搶注。另外，u201c 青島u201d啤酒商標(biāo)在美國(guó)被搶注；u201c竹葉青u201d酒商標(biāo)在韓國(guó)被搶注；u201c阿詩(shī)瑪u201d香煙商標(biāo)在菲律賓被搶注。外商在搶注了中國(guó)的商標(biāo)后，又以國(guó)外u201c 代理權(quán)u201d來(lái)要挾我們。

此外，外方還搶注中外合資企業(yè)的商標(biāo)，獨(dú)占商標(biāo)使用權(quán)。如天津與日本合資生產(chǎn)的天津u201c 大發(fā)u201d牌微型汽車，因?yàn)?經(jīng)濟(jì)效益好，日方看好其商標(biāo)的 價(jià)值，在不與天津汽車制造廠商量的情況下，搶先注冊(cè)了u201c大發(fā)u201d商標(biāo)，并向中方提出苛刻的使用條件，使中方難以接受，不得不改用其他商標(biāo)。

（四）假冒產(chǎn)品沖擊正宗的名牌產(chǎn)品。

長(zhǎng)期以來(lái)，許多企業(yè)和個(gè)人以 質(zhì)量低劣的產(chǎn)品冒充他人的名牌產(chǎn)品，毀壞名牌的聲譽(yù)，擾亂名牌產(chǎn)品市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，國(guó)內(nèi)所有的名牌產(chǎn)品都被他人假冒過(guò)，從大到u201c 奧迪u201d牌汽車，到小如方便面之類的產(chǎn)品；從老名牌如u201c茅臺(tái)u201d酒，到新名牌如u201c孔府家酒u201d，都成了假冒的對(duì)象。假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，對(duì)名牌的生存造成了嚴(yán)重的威脅，損害了企業(yè)和消費(fèi)者的利益。

（五）企業(yè)低價(jià)出賣(mài)自己的著名商標(biāo)。

有些企業(yè)為了一點(diǎn)小利，或?yàn)榱私鉀Q暫時(shí)的 資金緊張問(wèn)題，將自己的名牌以低價(jià)賣(mài)給外商，使花費(fèi)多年心血樹(shù)立起來(lái)的名牌輕易地落入外商之手，造成名牌流失。如u201c鷹u201d牌輪胎生產(chǎn)廠家，為解決暫時(shí)的 資金短缺問(wèn)題，將u201c鷹u201d牌商標(biāo)以215萬(wàn) 美元的 價(jià)格賣(mài)給了美國(guó)固特異公司，眨眼之間，名牌落入他人之手。

（六）國(guó)內(nèi)消費(fèi)者輕視國(guó)內(nèi)品牌。

一些消費(fèi)者很瞧不起國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，即使是名牌產(chǎn)品也不屑一顧。相反，對(duì)國(guó)外產(chǎn)品卻有一種癖好，認(rèn)為國(guó)外產(chǎn)品夠品味、有氣派，能體現(xiàn)或提高自己的身份。因而，即使是一些在國(guó)內(nèi)外聲譽(yù)比較好、 品質(zhì)并不亞于國(guó)外同類產(chǎn)品的名牌產(chǎn)品也受到了許多人的冷落，如u201c茅臺(tái)u201d酒、u201c 五糧液u201d酒和u201c青島u201d啤酒就受到了這種待遇，而國(guó)外的u201c 人頭馬u201d酒、在中國(guó)用中國(guó)的原料生產(chǎn)而掛有國(guó)外商標(biāo)的u201c藍(lán)帶u201d啤酒卻受到了很多人的青睞。

國(guó)民輕視國(guó)內(nèi)品牌的不良風(fēng)氣，不僅影響產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的銷售，也影響產(chǎn)品的出口，因?yàn)橐环N商品如果在國(guó)內(nèi)都少有人買(mǎi)，那么由于 群體的相互影響，在國(guó)外也就很難引起很多人的 購(gòu)買(mǎi)欲望。