電商與短視頻又添變數，這次是來自內容社區(qū)。

2月21日，以購物分享為主的內容社區(qū)小紅書發(fā)表其稱為“架構升級”的站內信，諸多部門調整中，與電商相關的最為惹眼：原社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門；

為品牌帶貨、變現提供便利的“福利社”部門將整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務全流程職能。

內部信中稱，小紅書要為品牌方提供全鏈條服務，這意味著這個拒絕承認自己“電商”屬性的公司，要將內容社區(qū)模塊與電商業(yè)務完全打通。

而種種跡象顯示，打通的具體過程中，短視頻又成了小紅書盯上的內容形式。在架構升級之前，春節(jié)期間小紅書在營銷中力推短視頻，以獨家視頻合作伙伴的身份聯(lián)名人民日報推出《中國?！废盗形⒁曨l，在四大地方衛(wèi)視春晚露臉，并在站內撒了1個億紅包。

對小紅書而言，短視頻已經成為圖文內容之外，UGC或者品牌方推介產品、通過帶貨等方式直接轉化到電商的可行工具，看起來，短視頻不僅僅是短視頻玩家的游戲，也成了非短視頻玩家尤其是內容社區(qū)增強生態(tài)厚度，或者提升商業(yè)化能力的新方式。

在全球范圍內，麻煩纏身的Facebook正憑借短視頻屬性的Stories扳回一城，“養(yǎng)子”內容社交產品Instagram更是顯露出運用Stories上馬商品廣告、帶貨的卓然天賦，給Facebook帶來新的強勢增長機會。

短視頻，由此錨定了電商、帶貨與內容社區(qū)，有了新的商業(yè)化通路，成了內容社區(qū)商業(yè)化變現的香餑餑，小紅書與Ins應用短視頻有共同的理由、做法和難處，但戰(zhàn)略走向上也不盡相同。

收養(yǎng)的兒子養(yǎng)家，Facebook押注Instagram的帶貨廣告能力

Facebook在2018麻煩纏身，數據和隱私丑聞，扎克伯格不太令人滿意的辯論，歐盟的“處處針對”，都讓這個內容社交巨頭在公眾眼中“日子很不好過”。

但是，財報數據似乎不這么認為。

發(fā)布不久的Q4財報顯示，Facebook Q4營收為169.14億美元，比上年同期的129.72億美元增長30%；凈利潤為68.82億美元，比上年同期的凈利潤42.68億美元增長61%。

財報發(fā)布幾天后，Facebook的股價就已經從4000億美元升至4800億美元，并穩(wěn)定下來?？雌饋?，內憂外患、口碑掉落的Facebook至少在做生意這件事上日子過得還不錯，資本市場也重拾了信心。

讓Facebook在風暴中實現強勁增長的，是Facebook在旗下各產品上推出的Stories（一種讓用戶整理生活記錄并分享的短視頻功能），而在2012年4月收購的“養(yǎng)子”Instagram，則以其內容增長最大程度承載了該形態(tài)產品的商業(yè)化變現，表現出極佳的商業(yè)廣告能力，尤其是與帶貨相關的能力。

這從財報后的分析師電話會上，Facebook三巨頭的一致表態(tài)中可以看出。

CEO扎克伯克：“增加Instagram……的商業(yè)活動在我看來是……最令人興奮的產品機遇，同時也是個很大的業(yè)務機遇。”

COO桑德伯格：“成功之處在于為廣告商轉戰(zhàn)到移動領域提供了便利……我們已經幫助2萬多個廣告商進駐Instagram Stories功能……將廣告轉遞給能達到效果最大化的受眾……相比Facebook，Instagram的商業(yè)化機會更多基于興趣，比如購物。”

CFO 韋納：“2018年見證了常規(guī)內容和Stories功能上的穩(wěn)定增長，而2019年會更依賴于Stories功能的增長。”

目前，Ins用戶量達到了10億，估值從5億美元飆升至千億美元。市場調查公司eMarketer 預估Ins在2018光是美國市場就能驅動54.8億美元的廣告營收，這個數字比起2017年成長了70%；據統(tǒng)計光是Ins就貢獻了Facebook行動廣告營收的28.2%。

按彭博商業(yè)周刊的說法，Ins可能左右Facebook未來的發(fā)展?？恐粋€短視頻產品幫助廣告主賣貨，收養(yǎng)的兒子Ins養(yǎng)家，看起來是命中注定了。

去電商化的小紅書，要做中國版Stories帶貨、輔佐電商板塊？

一直被認為是“跨境電商”的小紅書自己并不這么認為，聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾經公開表示小紅書不是一家電商公司，要做一個UGC內容分享社區(qū)，現在，小紅書的Slogan也已經換成了“標記我的生活”。

各類APP以非主營業(yè)務姿態(tài)上馬的短視頻已經是時髦了，但小紅書這類“內容分享社區(qū)”要做短視頻了，本身也符合其現實的、客觀的需要。

從產品形態(tài)看，小紅書上大量的UGC用戶筆記呈現碎片化、輕量級的特點，這與短視頻的產品形態(tài)契合。而小紅書自己處處強調的“真實”在短視頻上相對更容易保障，畢竟不管是機構還是個人做假成本都變得更高。

從用戶體驗看，小紅書一貫宣稱自己在幫助用戶尋找所謂“新的好物與生活方式”，因而多元化的內容獲取是其必要，短視頻能豐富內容形式，增加抵達用戶的觸點，優(yōu)化體驗的同時降低時間成本。

從用戶表達看，圖文筆記是用戶對物品使用后體驗的分享，而捕捉生活的短視頻也具備筆記的屬性，在短視頻APP們激烈搏殺的用戶熏陶下，小紅書搭了市場教育的便車，站在前人的肩膀上獲得了更低的用戶表達門檻，能夠進一步促進用戶的使用與分享。

而適合做短視頻還不夠，在為什么和如何做短視頻這件事上，小紅書與Ins有著一致的“帶貨”商業(yè)化可能，和對應的平臺動作。

1、用戶價值沉淀的一致性——年輕化群體更適合帶貨式的商業(yè)化變現

根據市調機構Piper Jaffray的最新調查結果，每月至少使用一次Ins的青少年比例高達85%，首度超越了Snapchat的84%，登上美國青少年最常使用社群平臺第一位，為Facebook在這個市場扳回一城。另外一邊，小紅書亦由重度年輕用戶主導，官方稱2億用戶中60%為一二線城市年輕人。

這反過來又使得Stories這種形態(tài)在Ins和小紅書上更受歡迎，快速吸引對新鮮事物的探索欲和接受程度更高的年輕人，在品牌轉化、帶貨上比圖文形式有更直接的催化作用。

某種程度上，選擇短視頻帶貨進行商業(yè)化，是二者的用戶價值沉淀的結果，如果不是年輕化的內容社區(qū)平臺，Stories的價值是會打折扣的，這從Facebook主APP的Stories增長表現并不如Ins可見一斑。

2、為短視頻商業(yè)化進行類似的商業(yè)化“基礎設施”鋪設

短視頻帶貨，主要無非是依靠品牌主自主短視頻內容產出，或者UGC、PGC短視頻做商業(yè)跳轉。平臺能做的，偏向于為品牌商、廣告主提供更好地“商業(yè)基礎設施”，幫助社區(qū)品牌傳播、帶貨在社區(qū)內順暢化、自主化實現（而不是強行打廣告）。

Ins入駐的品牌商過去可以通過加入購物標簽（Tag），用戶點選商品，就能直接導流到商家網站上下單，現在進一步優(yōu)化了這個過程，原生支付功能Instagram Payment實現讓用戶在不離開App、跳轉瀏覽器的情況下，直接完成下單付款，完善Stories商業(yè)閉環(huán)。

帶貨特征突出的小紅書亦是如此，其最近上線了“品牌合作人平臺”，宣稱要打通品牌方、博主與MCN三重入口，實現三方間信息完全透明，避免注水造成的品牌信任透支；這次的架構升級，更是將品牌號地位提升、將“福利社”進一步完善，為品牌方提供系統(tǒng)化、流程化服務。如此，短視頻才不會出現注意力入口大開、帶貨出口狹窄的境況。

短視頻帶貨的“故事”，也讓內容社區(qū)面臨抉擇

為什么短視頻的營銷頗得品牌商和廣告主青睞，Stories能幫Facebook獲得亮眼的營收業(yè)績，原因其實也在“Story”中—在當前的實體商品營銷環(huán)境中，“故事”的重要性愈發(fā)凸顯。

維秘把模特走秀搬上短視頻，BEN&JERRY’S公開冰淇淋制作過程，植入《碟中諜4》的“殺手包”……這些零售品牌的產品營銷都獲得極佳的宣傳效果，影像故事的營銷潛力可見一斑。

事實上，在電視廣告中，除了洗腦式的重復，一些有故事的廣告（受限于電視排期和價格，長度一般很短，其實就是短視頻）也早已顯露出品牌深度價值，快消品礦泉水百歲山的廣告中老頭和美女CP時常為人津津樂道，數學家的故事被深度挖掘。

在Ins上，護膚品牌絲塔芙（Cetaphil）通過Instagram Stories、Instagram常規(guī)內容和Facebook面向25到54歲的加拿大女性投放廣告，監(jiān)測銷量時發(fā)現6.9%的零售增量大多數來自于Stories功能。

這些都表明，短視頻恰恰是“小故事”的最佳載體，通過有細節(jié)、有鏡頭感和調動情緒的內容，品牌方不僅能提升知名度，更重要的是能與用戶產生情感連接，從而建立真正的品牌資產，實現帶貨營銷、零售額增長。

Facebook甚至喊出“Stories優(yōu)先”以替代先前的“信息流優(yōu)先”，正是從戰(zhàn)略層面肯定了短視頻為B端商家?guī)ж?，以及生產品牌溢價的能力。小紅書顯然也看到了這一點，大力推廣其視頻筆記，把帶貨做到底。

不過，短視頻的商業(yè)化“故事”，Ins和小紅書這樣的內容社區(qū)要講好，還面臨某些“艱難的選擇”。

1、“非主營業(yè)務”短視頻都面臨的娛樂性與專業(yè)性平衡抉擇，在內容社區(qū)上表現更為突出

網易云音樂與內容社區(qū)的產品形態(tài)十分接近，在憋不住短視頻熱潮與其他在線音樂平臺一樣上馬音樂短視頻后，被一些批評者指出其短視頻內容存在低俗、與“音樂主題”偏差等問題。

對Stories而言亦是如此，標記生活也給短視頻圈定了格調，一方面不能像泛娛樂短視頻那樣隨性而為，漫無邊際什么流量大帶貨能力強就上什么，另一方面還得與內容社區(qū)的專業(yè)性關聯(lián)。Ins比小紅書更自由，產品定位更泛，后者與網易云音樂一樣把自己的格調架了起來，如果拒絕不了泛娛樂流量的誘惑，很容易在口碑上摔得更慘，但又不能不顧及短視頻天生帶有的趣味性要求。

在分析師電話會議上談到Stories時，扎克伯格也強調，“用戶視頻觀看的體驗仍然是以人為中心的”，“我們的使命是讓用戶互相聯(lián)系，不想讓消費對這種聯(lián)系構成任何障礙”。

2、盯住“帶貨”的Stories商業(yè)化天生帶有的某種原罪：基于感性與沖動消費

帶貨的內容社區(qū)一向強調真實、專業(yè)的分享，帶有某種理性化購物選擇的色彩，用戶選擇在購物前參考其內容，就是沖著更專業(yè)、更理性的角度去的。而短視頻的碎片化傳播適合沖動消費，移動支付的發(fā)達也使從興趣到下單變得一鍵直達，從種草到拔草的直線距離通常可以按分鐘計算，無論對KOL的種草激勵還是對粉絲的激勵效果都是立竿見影，感性與沖動消費“抬頭”。

這種沖突，讓短視頻是否符合專業(yè)分享平臺的主基調是值得再度商榷的。Ins還好說，對小紅書而言，這種商業(yè)價值營造是否會造成專業(yè)、真實價值被電視廣告式的誘導消費替代，需要認真權衡。

不過，反過來看，對年輕化用戶群體而言，感性、沖動的隨性消費方式也許本就是他們所想的，Stories帶貨只是恰好滿足了用戶需求罷了，沒有那么多高大上的價值顧慮。

3、運營層面“鄰里監(jiān)督”的內容質量法則如何需要維系

小紅書外宣中將其平臺定義為一個虛擬的城市，即所謂的“小紅書之城”，這個虛擬城市的基石是“真實”，平臺內容呈現都是編造的，這個概念也就不再成立。

目前，小紅書的內容運營只有30多名員工，官方稱內容質量主要靠“鄰里監(jiān)督”，讓用戶相互甄別和淘汰虛假、垃圾內容。

這在圖文方面顯然更為容易，但對那些視頻筆記而言，是否為了某些帶貨目的抄襲、搬運、拼湊、編故事，鑒別起來更難，用戶的鄰里監(jiān)督能力可能會打折扣，小團隊的運營人員能否支撐要打個問號。Ins上的Stories一旦與廣告沾上邊，杜撰的“故事”亦有污染以記錄真實生活為主的內容生態(tài)的可能，電視上被廣為詬病的虛假銷售廣告，到了Stories這里，龐大的用戶池、品牌池，讓其甄別可能更困難。

Facebook的“新野望”，小紅書的“老故事”

不過，雖然同為內容社區(qū)，Ins畢竟與小紅書不是一路產品，短視頻帶貨上有很多相通之處，但不同點也很明顯。

對Facebook而言，Ins的短視頻業(yè)務不只是盯著帶貨之類的商業(yè)化，還承載著對打Google的責任，是Facebook的“新野望”。

對比美國三家巨頭級科技企業(yè)的廣告營收圖形，很明顯發(fā)現，老二Facebook的廣告營收擴張逐漸逼近老大Google，如圖：

Facebook與Google的戰(zhàn)爭，除了營收，在業(yè)務上也針鋒相對。Ins除了Stories，還推出了一款獨立的視頻產品IGTV，主打專業(yè)性的豎屏視頻，有短視頻色彩但不局限于短視頻， 視頻長度限制在15 秒到10分鐘，高級用戶則干脆延長到了1小時，與Ins Stories支持背景配樂不同，IGTV無配樂，要求視頻的原生編輯。

很明顯，IGTV是沖著Google旗下的Youtube去的，豎屏是其謀求差異化的形式安排。在IGTV上，最火的用戶視頻內容與Youtube一致，皆為Vlog。

Facebook或者說Ins，對視頻內容的安排，還有超越Youtube做出獨立優(yōu)質視頻平臺的想法。

小紅書的商業(yè)模式，并不因為加入視頻筆記做Stories類似的短視頻后而產生大的變化，只是在品牌宣傳、帶貨的玩法方面變得更為豐富，可能性、可玩性更充分。

無論如何，小紅書在短視頻這件事上的初衷應當是利用短視頻提升舊有商業(yè)生態(tài)的厚度，這其實也是“非主營業(yè)務”的主流導向——老故事的新講法。與其對標的Ins可以講商業(yè)化故事，也能憑借超10億的用戶量講出新產品故事，小紅書主要在嘗試將已有的商業(yè)化模式再進一步。

數據顯示，自上線限時圖片+短視頻狀態(tài)分享功能“Stories”后，Instagram日活躍用戶正式突破4億人次，相比于Instagram，小紅書目前的2億總量用戶雖然已經十分可觀，但二者仍有不小的差距。

短視頻是既有用戶與內容池上的商業(yè)催化劑，對新用戶增量貢獻有限，本質是存量經營。對內容社區(qū)而言，基本盤是給品牌帶貨量的基礎，沒有過去積累的龐大用戶量，Ins再怎么玩Stories、IGTV也不會有今天支撐Facebook未來的地位，也告訴小紅書等類比產品，不管架構怎么升級、如何玩出短視頻帶貨、電商等商業(yè)化新花樣，做大基本盤仍是根本任務。